Le groupe H&M a ouvert à Berlin en octobre dernier un nouveau concept innovant dans le quartier branché de Mitte. Avec un merchandising à la Arket ou COS, un discours de marque similaire à celui de « & Other Stories », le groupe H&M s’est inspiré de ses autres marques pour créer un lieu de vie plutôt qu’un lieu de vente et effectuer une montée en gamme de la marque H&M pour les consommateurs branchés urbains. 

Dans ce « petit flagship store hyper-local » aménagé sur une surface de 300m² (au lieu des 1700m² habituels), la marque se positionne en tant que curatrice et hôte pour offrir une pléiade d’idées innovantes :

– Une ambiance très différente des H&M classiques avec des murs vert sauge, du mobilier en bois, et l’absence de son logo rouge pour mettre en avant « Hennes & Mauritz »

– Une curation d’offre ultra « select » au sein des produits H&M mais aussi en proposant d’autres marques vintage berlinoises ou des cosmétiques vegan 

– Un studio de création permettant aux clientes de découvrir et d’essayer la prochaine collection

– Des ateliers découverte (cours de yoga, cours de parfumerie, marché de Noël) pour animer ce lieu

– Un café végétarien donnant sur le jardin créé en partenariat avec la chaîne Berlinoise Daluma

– Des « smart fitting rooms » avec des interphones dans les cabines

– Des écrans pour avoir accès aux évents du lieu et à l’intégralité des collections H&M

– Un personnel bien formé et en mesure d’assurer la gestion des évènements. 

H&M Mitte Garten se veut donc comme un « neighboorhood store » rassemblant une communauté branchée pour faire redécouvrir la marque afin de booster ses ventes online.